---

امروزه با افزایش رقابت بین بنگاه‌های اقتصادی، نقش تبلیغات بسیار تعیین­کننده است. هدف این پژوهش تحلیل تبلیغات بازرگانی بانک تجارت در چهارچوب نشانه­شناسی است. روش تحقیق کیفی و توصیفی- تحلیلی است. داده­ها شامل ۱۶ تصویر و فیلم گردآوری­شده از آرشیو بانک تجارت است. تحلیل داده‌ها نشان می­دهد که در تبلیغات این بانک، به دلالت ضمنی و عناصر فرهنگی، اجتماعی و زیستی، مانند احترام به مشتریان، ارج نهادن به گذشته و گذشتگان، نوگرایی، توجه به محیط زیست، آینده­نگری و نیز تکنولوژی جدید توجه شده است. البته لوگوی این بانک مربوط به چند دهۀ گذشته است و به اصلاح و نوآوری نیاز دارد. همچنین نظر­سنجی‌ها نشان می­دهد تبلیغات این بانک کارا نبوده و نیازمند تبلیغات مؤثرتر و نوین­تری است.
 

---

رولان بارت در دورۀ دوم اندیشگری خود اساساً متوجه نقدِ امرِ بدیهی است. او معتقد است آنچه خود را به‌مثابۀ امر طبیعی، جهان‌شمول و بدیهی وانمود می‌کند، محصولِ فراشد طبیعی‌سازی است که به‌واسطۀ آن امرِ ایدئولوژیک در نهایت خود را به‌صورت امر بدیهی نشان می‌دهد. بر این اساس، محصول نهاییِ فراشد طبیعی‌سازی، به‌زعم بارت، هم‌سازه‌ای است که امر بدیهی از طریق آن متجلی می‌شود. در نتیجه بارت به‌منظور نقد امر بدیهی و نیز افشای تلویحات ایدئولوژیکِ هم‌سازه، برابرنهادی را با عنوان ناسازه مطرح می‌کند. ناسازه به‌مثابۀ سلاحی علیه فریب‌کاریِ زبان است که با اتکا به آن می‌توان به خوانش متفاوتی از متن روی آورد. با این همه، بارت هرگز تبیینِ روشنی از سازوکار نشانه‌شناختی هم‌سازه و ناسازه به‌دست نمی‌دهد. به همین سبب ممکن است تصور شود که چرخش نظری بارت متضمنِ نفی آموزه‌های پیشین او در باب نشانه است. بر این اساس، پژوهش حاضر می‌کوشد ضمن بررسی مبانی نشانه‌شناختی هم‌سازه و ناسازه، عواقب و نتایج منطقی این تلقی را بررسی کند. در پایان مشخص می‌شود که رویکرد بارتِ دوم اساساً متأثر از نقد روابطِ سلسله‌مراتبی حاکم بر معانی صریح و معانی ضمنی است.