گفتمانِ تبلیغاتی در دنیای کنونی دیر زمانی است که به جای اشاره صریح به پیام تبلیغاتی، استفاده غیرمستقیم و ضمنی از مفهوم مورد نظر را برای موفقیت در هدف، در پیش گرفته است. دلالت ضمنی به موضوع تبلیغ، خوانش‎گر را با سطوح مختلف نظام نشانه‎ای دیداری مواجه خواهد کرد و موجب تعامل هر چه بیشتر او خواهد شد. هدف این مقاله بررسی کاربردها و جلوه‎های حضور استعاره در سطوح نظام‎های نشانه‎ای دیداری و درک قابلیت‎های آن برای معنا‎آفرینی در پوستر‎های عاشورایی به عنوان رسانه‎ای تبلیغاتی است، به همین منظور نمونه‎های مختلفی از پوستر‎های عاشورایی خلق شده در سال‎های اخیر مورد بررسی قرار گرفته‎اند. در این پژوهش با دو سؤال اصلی مواجه شده‎ایم؛ آیا تحلیل سطوح مختلف نظام‎های نشانه‎ای دیداری در طراحی پوستر‎های عاشورایی کاربرد دارد و چگونه عناصر بصری، کلامی و نیز تعامل آنها با یکدیگر، سبب ظهور جلوه‎های گوناگون استعاره در پوسترها می‎شوند. طی بررسی‎های انجام شده این نتیجه حاصل گشت که استعاره در هر سه سطح نظام نشانه‎ای دیداری قابلیت ظهور دارد و کارکرد متفاوت استعاره در هر یک از این سطوح که به سبب نحوه چیدمان عناصر و ماهیت آنان شکل گرفته است، منجر به نمایان شدن وجوه مختلفی از استعاره، ایجاد خوانش‎های گوناگونی از سوی مخاطب در این ارتباط و بروز معانی مختلفی از گفتمان موجود در پوستر‎های عاشورایی می‎گردد. درک هر یک از این مفاهیم امکان قیاس بین جنبه‎های ظهور استعاره در سطوح مختلف نظام نشانه‎ای دیداری و بررسی قابلیت‎های هر یک از این سطوح برای معنا‎بخشی به اثر و گفتمان استعاری را فراهم می‎کند.

واژه‌های کلیدی: "پوستر‎های عاشورایی"، "استعاره"، "سطوح نظام نشانه‎ای دیداری"، "نماد"، "معنا"

متن کامل [PDF 289 kb]   (4515 دریافت)